成為戰略轉型支柱的是被認為占營(yíng)業(yè)收入整體約2成的女性護理用品，該產(chǎn)品易于彰顯功能性，維持較高單價(jià)，實(shí)際上“利潤率比（新冠疫情推動(dòng)需求增加的）口罩高出很多”。

漸進(jìn)式開(kāi)發(fā)產(chǎn)品策略，重視細節持續研發(fā)迭代

在高滲透率的成熟日本市場(chǎng)，通過(guò)附加服務(wù)鞏固消費者關(guān)系，如開(kāi)發(fā)出免費App 幫助父母教導嬰幼兒進(jìn)行如廁訓練，積極參與老齡化社會(huì )問(wèn)題的解決等。

創(chuàng )新褲型紙尿褲開(kāi)辟二次增長(cháng)曲線(xiàn)。1992 年，尤妮佳推出“Moonyman“褲型紙尿褲 ，定位差異化、高功能、高價(jià)格。褲型紙尿褲相比傳統紙尿褲更換更加方便，追求“母親的舒適”。

日本個(gè)人衛生護理零售業(yè)態(tài)以線(xiàn)下消費為主，網(wǎng)購比例低，尤妮佳擁有自有販社降低流通費用。

日本衛生巾市場(chǎng)始于1961 年，三美電機投資的“安妮”衛生巾成為日本可拋式衛生用品。

同時(shí)，由于日企和歐美企業(yè)間采購競爭日趨激烈，原材料價(jià)格居高不下，尤妮佳也通過(guò)全資子公司國光制紙，供給日本與中國地區的部分無(wú)紡布原材料。

“自建+并購”整合東南亞渠道，提前布局東南亞電商市場(chǎng)?，F代渠道方面，尤妮佳一部分銷(xiāo)售渠道通過(guò)東南亞當地子公司自建，一部分來(lái)源于整合收購的當地企業(yè)已有渠道，主要覆蓋城市地區 KA 和雜貨店。

尤妮佳1963 年開(kāi)始生產(chǎn)銷(xiāo)售女性衛生巾，1964 年推出“Charm”品牌，在“安妮”的基礎上對柔軟性和吸收性進(jìn)行改進(jìn)提升，包裝設計精美，更加受到女性群體的青睞。

注：本文內容主要摘自天風(fēng)證券，中外行業(yè)研究整理推送

為了克服這一問(wèn)題，公司用無(wú)紡布來(lái)代替紙張，逐步提高衛生巾的吸水性，在消費者中建立良好的口碑，與此同時(shí)也累積了大量無(wú)紡布與吸收體的加工和成型技術(shù)。

女性護理細分賽道技術(shù)領(lǐng)先。與同時(shí)代在日化領(lǐng)域實(shí)力雄厚的花王類(lèi)似，尤妮佳在個(gè)人護理領(lǐng)域的“無(wú)紡布&吸收體”技術(shù)領(lǐng)先于其他本土廠(chǎng)商。日本最初的衛生巾普遍簡(jiǎn)陋，由幾層厚紙壓制，很快就失去了吸水性。

此前傳統一次性紙尿褲利用紙漿的毛細作用，在功能上與布尿褲沒(méi)有太大區別智索無(wú)紡布；而新型一次性紙尿褲采用超強吸水性樹(shù)脂，可吸收紙尿褲自身重量10-50 倍的尿液，形成凝膠狀，不會(huì )倒流。

高階功能持續迭代創(chuàng )造更多細分市場(chǎng)。褲型紙尿褲成功實(shí)踐后，尤妮佳通過(guò)“漸進(jìn)式開(kāi)發(fā)”的產(chǎn)品研發(fā)策略——即在技術(shù)和市場(chǎng)尚不明了時(shí)，通過(guò)與市場(chǎng)的持續對話(huà)積累開(kāi)發(fā)訣竅，開(kāi)辟更多細分市場(chǎng)。

天眼查APP專(zhuān)業(yè)版數據顯示，智索無(wú)紡布我國目前有超過(guò)8,300家狀態(tài)為在業(yè)、存續、遷入、遷出，且企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍包括“衛生巾、衛生護墊、衛生棉條、經(jīng)期用內褲”的衛生巾相關(guān)企業(yè)，其中，有限責任公司占比約為51%，個(gè)體工商戶(hù)占比約44%。

尤妮佳在上海獨資成立尤妮佳生活用品服務(wù)（上海）*，專(zhuān)門(mén)負責在華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)。

在氣候相對炎熱的東南亞，尤妮佳推出觸感更為清涼“cool-fresh”產(chǎn)品，深受當地女性的喜愛(ài)。

產(chǎn)品品類(lèi)齊全，消費人群覆蓋廣泛抵御人口結構變化。得益于早年在無(wú)紡布吸收體上積累的生產(chǎn)技術(shù)與經(jīng)驗，尤妮佳在女性護理業(yè)務(wù)的基礎上成功延伸到嬰兒護理、成人失禁、寵物護理領(lǐng)域。

渠道布局因地制宜，營(yíng)銷(xiāo)策略靈活多變

市場(chǎng)定位差異化，圍繞消費體驗構建一系列增值服務(wù)。在印度，大包裝產(chǎn)品因為單價(jià)太高不利銷(xiāo)售，尤妮佳推出小包裝紙尿褲；在印尼銷(xiāo)售的成人紙尿褲產(chǎn)品獲得清真認證，確保盡可能多的人群放心使用產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)方式多樣，引領(lǐng)消費潮流。除TVC、促銷(xiāo)等傳統營(yíng)銷(xiāo)方式外，尤妮佳針對不同市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段靈活度較高。

行業(yè)方面來(lái)看，分布在批發(fā)和零售業(yè)的衛生巾相關(guān)企業(yè)數量最多，占比高達61.88%。其次是制造業(yè)，占比33.25%。

尤妮佳提出方針，要將整體投資的4成投向女性護理業(yè)務(wù)，3成投向健康護理業(yè)務(wù)，3成投向寵物食品等寵物護理業(yè)務(wù)。

除了提供單一產(chǎn)品，尤妮佳還為父母提供指導嬰兒如廁訓練的APP，幫助嬰兒克服夜間尿床困擾；為初潮期女孩提供管理經(jīng)期 App；業(yè)內首推在線(xiàn)一次性成人紙尿褲選擇指南，使用 AI 虛擬助手解答失禁護理問(wèn)題，鼓勵老人參與康復計劃等。

據日本經(jīng)濟新聞報道，2020財年（截至2020年12月），尤妮佳智索無(wú)紡布的投資戰略出現重大變化?？s小智索無(wú)紡布了被認為占營(yíng)業(yè)收入約4成的紙尿褲等嬰幼兒護理業(yè)務(wù)的投資。

值得注意的是，天眼查APP專(zhuān)業(yè)版數據顯示，有超過(guò)38%的衛生巾相關(guān)企業(yè)成立于5年以?xún)?，也有?2%的相關(guān)企業(yè)新增于15年之前。

從海外開(kāi)拓發(fā)展歷程來(lái)看，尤妮佳最早從東南亞市場(chǎng)入手，2000 年后鞏固東南亞市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)始走向全球。

全品類(lèi)延伸覆蓋消費者全生命周期，進(jìn)軍海外突破國內天花板

近五年來(lái)，我國衛生巾相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）注冊增速始終維持在10%左右。

尤妮佳將新市場(chǎng)的增長(cháng)分為4 個(gè)階段智索無(wú)紡布：早期、增長(cháng)、吸收和成熟階段，針對市場(chǎng)所處的各個(gè)階段實(shí)施明確的策略。致力于在正確時(shí)間推出合適的產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率并更大化利潤。

中國衛護市場(chǎng)線(xiàn)上業(yè)態(tài)占比高于日本，紙尿褲售賣(mài)線(xiàn)上化尤為突出。中國電商業(yè)態(tài)繁榮，一方面國產(chǎn)新銳紙尿褲品牌主要通過(guò)電商/母嬰店渠道銷(xiāo)售，勢頭強勁；另一方面進(jìn)口紙尿褲消費主要依靠跨境電商渠道。

在流量渠道發(fā)生變化的中國市場(chǎng)，尤妮佳加強社交媒體宣傳，加大與各類(lèi)Kol 的合作推廣力度，聘請明星品鑒官進(jìn)一步強化品牌高端形象。

1973年，石油危機導致紙張短缺背景下，尤妮佳發(fā)售“超薄衛生巾”，將吸收體換成棉狀紙漿，厚度僅為普通產(chǎn)品的一半，成功引領(lǐng)潮流。

在GDP 突破 3000 美元時(shí)，女性護理和嬰兒護理滲透率快速提升，尤妮佳通過(guò)具有競爭力的經(jīng)濟型產(chǎn)品快速打入新興市場(chǎng)。

而當該國GDP 達到較高水平，適齡人群和人口出生均出現下滑時(shí)，尤妮佳一方面仰賴(lài)技術(shù)領(lǐng)先推廣高附加值產(chǎn)品穩定營(yíng)收，另一方面提前布局成人失禁市場(chǎng)和寵物護理市場(chǎng)，先發(fā)制人。

20 世紀 80 年代，日本人口增長(cháng)放緩，進(jìn)入 90 年代后，持續萎靡的經(jīng)濟導致國內出現嚴重通貨緊縮，商品均價(jià)持續下降。

以工商登記為準，截至2020年8月31日，天眼查APP專(zhuān)業(yè)版數據顯示，我國共新增超過(guò)1,300家衛生巾相關(guān)企業(yè)，平均每月新增超160家企業(yè)，較2019年同比增長(cháng)50.74%。

尤妮佳95 年進(jìn)入中國，隨后開(kāi)始銷(xiāo)售衛生巾產(chǎn)品，01 年開(kāi)始銷(xiāo)售嬰兒紙尿褲，15 年以來(lái)先后與天貓、京東、網(wǎng)易考拉等電商平臺達成合作，加大在華線(xiàn)上渠道投入，通過(guò)電商平臺銷(xiāo)售高溢價(jià)原產(chǎn)紙尿褲 Moony。

上下游打通，自建原材料實(shí)現部分自給。日本國內無(wú)紡布廠(chǎng)商東麗、叁井化學(xué)、旭化成和智索均在海外設立生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品相較中國、泰國和印尼的很多非織造布生產(chǎn)商更有優(yōu)勢，尤妮佳在供給亞洲的產(chǎn)品中大量使用這些原料。

在電商渠道尚待發(fā)展的東南亞，尤妮佳吸取在中國的運營(yíng)教訓，在Lazada、11street 平臺均有業(yè)務(wù)布局。

日本嬰兒紙尿褲市場(chǎng)始于1977 年，寶潔幫寶適紙尿褲 1979 年上市，3 年間市場(chǎng)規模達到250 億日元。

尤妮佳在中國生產(chǎn)和銷(xiāo)售的中等價(jià)位“媽咪寶貝”紙尿褲受當地企業(yè)提高產(chǎn)品品質(zhì)的影響，價(jià)格競爭日趨激化。

另外，廣東省、河北省、河南省位居全國第三至第五位，相關(guān)企業(yè)數量均約占全國的10%。

1995 年，將該技術(shù)推廣至成人失禁產(chǎn)品。尤妮佳產(chǎn)品持續升級，在舒適度、吸收性、透氣性上持續迭代更新，滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的紙尿褲品質(zhì)需求。

全品類(lèi)覆蓋使得尤妮佳在人口增長(cháng)放緩的高收入水平地區能夠有效抵消人口變化的影響，支持業(yè)績(jì)的持續增長(cháng)。

該產(chǎn)品取得極大成功，尤妮佳憑借該產(chǎn)品在1984 年成功反超寶潔達到紙尿褲市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，日本紙尿褲普及也進(jìn)入第二階段，1989 年滲透率達到 60%。

提升生活品質(zhì)感，解決消費者的瑣碎問(wèn)題，給予消費者無(wú)負擔的“小確幸”生活。如在面層材料上選用更加健康放心的材料，添加親膚成分；定位細分場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)游泳尿褲產(chǎn)品等。

從地域分布來(lái)看，山東省和福建省的衛生巾相關(guān)企業(yè)數量最多，均擁有超過(guò)1,300家相關(guān)企業(yè)，兩省相關(guān)企業(yè)數量之和占全國32%。

再考慮到出生率下降的因素，尤妮佳決定改變投入力量的領(lǐng)域，制定新的增長(cháng)戰略。

褲型紙尿褲1993 年市場(chǎng)份額 15%左右，一年后達到 25%。1993 年，尤妮佳在沙特阿拉伯成立褲型紙尿褲技術(shù)聯(lián)盟。

1981 年，尤妮佳進(jìn)入紙尿褲市場(chǎng)，同衛生巾的發(fā)展策略相同，在分析市售產(chǎn)品的缺點(diǎn)后，推出內層采用無(wú)紡布的紙尿褲品牌“Moony”。1982 年，尤妮佳與大王紙業(yè)推出使用 SAP 作為吸液材料的紙尿褲。

在東南亞，尤妮佳針對當地人的消費習慣，單獨設計獨立包裝紙尿褲，在當地雜貨店銷(xiāo)售，同時(shí)鼓勵有消費能力的中產(chǎn)階級使用易穿脫的褲型紙尿褲。

近年來(lái)，尤妮佳開(kāi)始在海外構建從原料生產(chǎn)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的一條龍體制，在天津尤妮佳園區，除與公司有戰略合作的原材料供應商進(jìn)駐外，尤妮佳在海外構筑連貫性生產(chǎn)體系，在園區內設立非織造布工廠(chǎng)，計劃先為在華銷(xiāo)售紙尿褲供貨兩成，后完善增產(chǎn)將供貨對象擴大到女性衛生用品。包裝材料廠(chǎng)負責供給紙尿褲和衛生巾產(chǎn)品。